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    小米手機出貨量同比下滑超三成 資本故事如何繼續?

    中國經濟新聞聯播/商學院  2019-11-10 15:02  王倩   瀏覽量:16431

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    小米手機出貨量同比下滑超三成,資本故事如何繼續?

    小米又發布手機了,這一次是能夠量產的、有1億像素相機的CC9Pro。

    “在微博上有人喊1999,這絕對就是來搗亂的”。在CC9 PRO的發布會現場,雷軍介紹了CC9pro所使用的材料后,在公布價格之前玩笑地說道。

    雖是玩笑,但似乎也道出雷軍的無奈。無論小米手機堆了多少料,網友們的第一反應仍然是1999。“性價比”的刻板印象,成了小米的雙刃劍,這也成為制約小米向高端轉型的重要掣肘。

    更為重要的是,在小米努力向高端機市場邁進的時候,市場的現實卻“很骨感”。

    根據第三方全球調研機構Canalys發布最新數據顯示,2019年第三季度中國智能手機市場中,小米手機市場份額,從2018年的13.1%下降到今年三季度的9%,出貨量同比下滑33%。該報告顯示,2019年第三季度,除了華為逆勢上揚之外,其他手機廠商都出現了不同程度的下滑,下滑幅度均不低于20%。

    從數據上看,小米手機的出貨量是主流廠商中下滑最嚴重的。

    小米為什么會出現如此嚴重的下滑?《商學院》記者就相關問題采訪小米方面,但是截至到發稿前,并未收到回復。

    手機業務承壓

    今年以來,小米進行了多次組織架構調整,其中一個明顯的變化是,雷軍親自接手了小米中國的業務。這背后,是小米中國區銷量嚴重下滑的現狀。

    小米手機自從誕生以來,就被打上了“性價比”“為發燒而生”等標簽。

    起初,小米通過饑渴營銷成功了。但是隨著手機廠商們紛紛進入智能手機領域,小米手機在2015 年~2016 年,第一次遇到了銷量危機。在雷軍親自掛帥下,小米順利讀過了此次危機。但是今年以來,雷軍似乎遇到了比上一次更為嚴峻的挑戰。

    梳理小米上市以來的財報可以發現,小米的主要營收來源是其手機業務。其歷次財報顯示,小米的手機業務在其營收占比中均占60% 以上。

    第一手機界研究院院長孫燕飚在接受《商學院》記者采訪時表示,目前在港股上,小米依然被認為是手機股票, 而非互聯網股票。

    2019年半年報顯示,小米手機的平均售價已經實現連續四個季度持續提升,毛利率也由第一季度的3.3%,增長至第二季度的8.1%。在中國內地和境外市場的平均售價(ASP)分別同比提升13.3% 和6.7%。

    但是從銷量上看,今年二季度小米手機銷量為3210 萬部,而去年同期這個數字是3200 萬部。這也就意味著,在銷量沒有明顯上漲的情況下,小米通過漲價來實現了其利潤的提升。

    同時根據Canalys發布的數據顯示,2019年第三季度,小米手機中國市場只有880萬部。

    小米手機的出貨量已經出現增速放緩。雖然小米的手機業務營收占比較去年同期下降了6%,由67.5% 下降到了61.5%,但是小米手機業務依舊占總營收的一半以上,這也就意味著,小米的大部分收入依然依賴于手機。

    這也就能夠理解,為什么資本市場依舊把小米視作一家手機公司,而非互聯網公司。

    一個不容忽視的問題是,小米中國市場的銷量已經連續幾個季度不再提及,取而代之的是小米在不遺余力地宣傳印度市場的銷量。

    光大海外研究報告認為,小米的手機業務增長承壓, 其毛利率存在小幅度回落可能。在其風險提示中,有這樣的描述,國內中高端手機未成功放量;海外手機市場開拓受阻;IOT 設備滲透進程放緩;互聯網變現進程不及預期。

    互聯網分析師丁道師也表達了同樣的觀點,因為小米公司的互聯網概念,資本市場不太認可,還把它當作一個傳統的做手機、做硬件的公司來看待。“如果按做硬件的公司來看的話,是無法來支撐那么高的估值的。”

    難以改變的“刻板印象”

    德國著名定價學家、“隱形冠軍”之父赫爾曼·西蒙在接受《商學院》記者采訪時,表示小米在起家時,選擇低價格的戰略來打市場是符合當時的市場背景的。他抓住了當時一部分人換機的心理,“既想買智能手機,又不想付較高的費用”。

    “畢竟在當時,沒有人能夠直接與蘋果競爭,只能采取這種策略。”赫爾曼·西蒙說道。

    但是隨著消費升級,小米的用戶始終保持在這部分人群中。在赫爾曼·西蒙看來,這種思維一旦固定,用戶便會形成一種思維定式:低價=小米,一旦小米漲價,用戶也就不會接受。

    上海交通大學安泰經濟與管理學院營銷系教授周穎認為,以營銷起家的公司,通過營銷獲得成功之后,后期一定要產品上來,零售的核心一定是產品。

    丁道師談到像小米的競爭對手,例如華為、蘋果、三星都取得了芯片或者操作系統或者其他核心技術的突破,而小米目前無論是芯片還是操作系統、攝像頭、屏幕等都是使用第三方企業所提供的產品,自己并沒有取得大的技術性突破。在周穎看來,如果小米在核心技術上沒有取得突破,只談出貨量,無法與華為、蘋果、三星等相提并論,它的股票是不可能有大的改善的。

    “你總得有一個不一樣的地方,但是小米有什么呢?”丁道師說道。

    在赫爾曼·西蒙看來,小米想要上攻,就必須進行雙品牌或者多品牌戰略,因為原有的品牌形象已經深入人心,單純依賴小米這個品牌上攻無法取得成功。“但凡從下往上攻的品牌,都失敗了。”

    海外市場雖好,但能持久么?

    相較于國內市場的頹勢,小米海外市場相對較好。根據Counterpoint報告顯示,小米手機2019年第三季度在印度市場份額為26%,小米集團2019年第二季度財報顯示,上半年小米總收入957.1億元,同比增長20.2%;其中小米境外市場收入386億元,同比增長33.8%,占總收已超40%。

    同時小米持續開展線下的布局。孫燕飚告訴記者,除了國內市場,小米還有海外市場這個選擇。

    業內人士認為,小米手機在印度市場仍然以千元機為主打機型,依靠這種智能手機換代升級的紅利來拉動銷量。

    但是一個重要問題是,當海外市場的換機紅利消失時,小米又該如何選擇?這些都將是小米手機未來所不得不面對的挑戰。

    《商學院》也將持續關注。


    【責任編輯:李文文】
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